“恐懼”才是文案最大的痛點

樓主 | 收藏 | 舉報 2019-05-06 22:51   瀏覽:186   回復:0
《瘋傳》這本書曾有關于 “情緒”的解讀,概括來說,人的情緒有兩個分類維度:
積極性,即你的情緒是正面情緒還是負面情緒;
喚醒度,即你的情緒是否能很好的喚醒你的行為。
而恐懼,是一個具有非常高喚醒度的負面情緒。它是對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒,促使人們去做或者不做某些事情,以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態。
不同于幸福、悲傷,恐懼感一旦產生,人就會自動產生抵抗未知威脅的行為。
如果你問,人類的哪種情感本能最為重要。不用想,肯定是“恐懼”。因為它幾乎決定了人類的生死存亡。
在原始社會,如果你看到獅子而不害怕,那么你幾乎一定會被吃掉。因為沒有恐懼本能的人,存活幾率小。

在漫長的繁衍中,生物所獨有的“勇敢”基因會逐漸被大自然淘汰出局。而能活到當代的,都是會恐懼的“膽小鬼”。
因為害怕衰老,所以人們會買一些抗衰或者延緩衰老的產品;因為懼怕生病和死亡,所以人們會購入保險……。
這種最戳心,最值得加以玩味的情感,成為了文案高手們津津樂道的營銷手段。
無知者無畏,無欲者無求,反過來就是文案的機會。
每個人心中都有恐懼,如果沒有,說明他無知。帶著恐懼去看消費者,文案就真的好寫。消費者怕什么,什么就可以成為痛點。
如今,恐懼心理被大量運用于廣告、文案的創作中。通過敲響“警鐘”,即制造壓力直戳用戶的痛點,喚起危機意識和緊張心理,以改變他們的態度或行為。
那么到底如何寫恐懼型文案呢?
我們先來看個例子。雖然很常見,但卻效果絕佳。
一則禁煙廣告的海報中:
“你吸煙不要緊,但別拉你的孩子陪葬”
扎心的文案配以寫實的圖片,直接把死亡的恐懼攤在人們面前,同時利用父母懼怕子女后代死亡的心理,時刻警醒著人們不要抽煙,更不要讓家人吸你的二手煙。

當然,除了這類極具沖擊性的公益廣告會用到恐懼心理,也有不少企業、產品也在運用,以便更好地營銷變現。
今天,市場君就為大家分享4個常用的“恐懼營銷”套路。

一、深刻教訓

我們的大腦每天都要接觸大量的信息,其中烙得最深的,就是深刻的教訓。
舉個例子,比如尚德成人教育,就是此套路的佼佼者:
“曾經錯過大學,別再錯過本科”
“不要失去,第二次改變命運的機會”
“這個世界,在殘酷懲罰不改變的人”

利用學歷這一點,直接指出大家公認的教訓,瞬間喚醒用戶情緒。為了自身未來的發展,不得不思考一下人生。
再比如美孚石油的一則廣告文案:
“只有死亡才能把我們分開”
廣告中,男人邊開車邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語雙關 ,但放在此情此境,浪漫的愛情宣言變得無比諷刺,危險駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開了。
類似的文案還有微商打廣告:
“十年前你錯過了淘寶,十年后不要再錯過微商”

二、控訴當下狀態嚴重性

我們產品的目標用戶身上,可能會存在某些糟糕的狀態,只是他們自己還沒有意識到。
而我們要做的,就是向他們訴諸這種狀態的嚴重性,并且告訴用戶我們的產品可以幫他解決問題。
那么,哪類產品適合訴諸當下狀態的嚴重性呢?推薦補救類產品,比如護膚品、營養品、醫療產品、知識付費課程等。
舉個例子,近年來席卷而來的理財的課程:
不理財,失去原本屬于你的一筆錢;
不理財,就相當于丟錢。

拼命為你營造失去感,讓你意識到不理財的嚴重性。雖然內容可能還不如一本書來的實用,但這并不妨礙抓住了很多人的心。
還有比較著名的亮甲廣告語:
得了灰指甲,一個傳染倆。問我怎么辦,馬上用亮甲。

用“得了灰指甲,一個傳染倆”,具體清晰的表達這種恐懼。解決方法也很直接,用亮甲就完事了。
讓消費者意識到他們所處的糟糕狀態,訴說其嚴重性,從而激活恐懼感。并讓你的產品成為解決問題的最佳方案。
所以,你要思考:我的消費者,他們身上有哪些糟糕狀態已經存在,但他們自己還沒有意識到?我該如何向他們訴諸這種狀態的嚴重性?我的產品能不能有效解決這個問題?

三、強調未來,規避風險

如果一個孩子,不求上進,學習成績不理想。很多家長都會說“你不好好學習,將來可能連大學都考不上,沒有學歷,想找個工作都很困難”。
這就是在向孩子強調存在“未來失業”的可能性,從而讓他產生“現在學習不努力,未來努力找工作”的恐懼。
拉長時間軸,以未來可能出現的糟糕結果,警示現在做出導致結果可能發生的原因的那個人,往往能起到很好的效果。
那么到底該如何利用這種方法激活恐懼感呢?
而強調未來風險的可能性,更適用于預防類產品。
比如王老吉的廣告:
怕上火,喝王老吉——王老吉

不想因為吃火鍋、燒烤等美食而上火?一罐王老吉解君憂!
比如,杜蕾斯關于父親節的借勢文案:
致所有使用我們競爭對手產品的人,父親節快樂。

這也太狠了!直接就說你如果用其他品牌的TT,可能會有避孕失敗的風險,如果不愿冒險,那就選擇我們吧!
某意外傷害險文案:
如果一輛車突然開門,在你受傷之前,還有1.5秒去購買保險。

我們每天隨時都可能受到意外傷害,而且自己要承擔大部分醫療費。如果想規避這種風險,意外傷害險是絕佳選擇。
通過文案讓消費者認識到未來可能會遭遇某種風險,而他自己又很難應付,從而激活恐懼。并讓你的產品成為規避這種風險的解決方案。
所以,你要清楚地意識到自己的消費者,將會面臨什么風險?他們能承受這種風險嗎?我的產品能不能幫助他們有效規避呢?

四、放大后果

如果你的產品,消費者就算不用,感覺也無關痛癢。那這種情況,就說明恐懼點不夠。
那如果我們把后果放大一下,看看效果如何!
比如刷爆了朋友圈的房產文案
“沒有房子,你只能喊丈母娘叫阿姨!”

沒有房子,就找不到對象、結不了婚,不能和喜歡的人在一起。一句文案直接把悲慘的生活體現的淋漓盡致。
拿我們身邊的生活用品舉例子,用這個套路,文案可以這么寫↓↓↓
“不懂品茶的人,往往也不懂社交”——茶葉
“少買一本書,你就錯過一個商業機會”——書店
“選不對電腦,你的職業生涯就比別人慢一點”——筆記本電腦

總結

如今品牌常用的恐懼營銷,利用的就是人類的恐懼的弱點。當然,對于運營/營銷人來說,算是優點,希望以上四種方法可以幫助到你。
但需要注意的是,恐懼營銷雖威力強大,但也有自身的局限性,使用時需注意兩點,以免費力不討好:
產品類型——你的產品真的適合做恐懼營銷嗎?
恐懼激活程度——你的產品真的能完美消除你所喚起的恐懼嗎?
如果你的文案有效激活了消費者的恐懼,他就會想要找到某種方法,來消除這種不爽的感覺。
那么,你作為方法的提供者,就能獲得他們的青睞。
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