廣告老了,傳播永遠年輕

樓主 | 收藏 | 舉報 2019-05-06 22:55   瀏覽:174   回復:0
“我知道我的廣告費被浪費了一半,但我不知道浪費的是哪一半。”這句被稱為“廣告界哥德巴赫猜想”的話多年來一直困擾著廣告從業者。雖然我們不知道哪一半廣告費被浪費了,但我們知道浪費的一半沒有帶來傳播和銷售。廣告的目的毋庸置疑是傳播和銷售,而傳播的最大意義也在促進銷售轉化(一小部分在于建立和維持品牌形象)。廣告如果只有傳播沒有銷售,那廣告存在的價值也就不大了。
在《社交裂變簡史》一文中我深入解析了社交裂變這種傳播方式,這種方式并不屬于廣告,但屬于廣義的傳播。事實上在漫長的商品傳播歷程中,廣告只是其歷程的一個階段,也只是傳播的一種形式。如果市場存在更有效的傳播方式(能夠挽救另一半浪費的廣告),那取代廣告也不是不可能。
今天這個題目說的是廣告老了,傳播永遠年輕,廣告如何老了,傳播如何永遠年輕。那就要看傳播的進程。

商品靠什么傳播?從媒介的傳播到人的傳播

商品靠傳播影響更多人,從而促進銷售,可以說自人類掌握語言之后,傳播就存在了。試想,武大郎在街頭賣炊餅,他并不做廣告,但當第一個客戶買了他的炊餅覺得好吃,就會告訴他的親朋好友,然后他的親朋好友也會找武大郎買炊餅,這種傳播叫做口碑傳播。直到今天,朋友間的口碑傳播依然深刻影響著我們的消費決策。
最早的廣告形式應該是叫賣廣告——通過叫賣,讓自己的商品傳到更多人的耳中,然后是店鋪的招牌類廣告。這些廣告都是傳播的形式,也為了實現傳播的目的。
現代意義的廣告誕生后,廣告開始依托于印刷品,收音機,電視,網絡進行傳播,簡而言之它們依托某種媒介進行傳播,依托媒介的傳播造就了廣告的黃金年代,但也帶來一個問題,就是本文開頭說的:“我知道我的廣告費被浪費了一半,但我不知道浪費的是哪一半。”

社交網絡的口碑傳播效應

進入移動互聯網的社交媒體時代之后,社交關系開始在傳播中發揮巨大的作用。互聯網女皇瑪麗·米克爾在《2018年互聯網趨勢報告》中指出,55%的社交網絡用戶在社交網絡中發現商品后,選擇稍后或立刻購買。這55%的社交用戶發現的商品可能來自于朋友的動態,也可能來自信息流廣告,這個數據雖然沒有明確區分,但也可以看出基于社交網絡關系發現商品具有很高的銷售轉化率。
雖然這個數據來源于美國,中國的情況可能復雜一些,但是大的趨勢是一樣的。

同時,社交媒體提升了經典的口碑傳播的效率。在互聯網誕生之前,口碑傳播只能基于親朋好友之間,雖然好的商品依然能傳千里,但其傳播效率是很低的。但是社交網絡的誕生則大大提高了這種效率。
口碑傳播的力量有多大,我講一個故事可能你就了解了。
這是《讓創意更有粘性》一書中的一個“美國都市故事”。這個故事有很多版本,但大概的故事是這樣的:一位男士到酒吧喝酒,在吧臺看到一位漂亮的姑娘。姑娘與男士搭訕并邀請他一起去酒店,在酒店里,二人開始飲酒,不一會兒男士就醉倒過去。等他醒來,發現自己的**被摘掉了。
這個故事是如此流行,以至于它漂洋過海流傳至中國,中國的版本大體相似,只是在這個故事的基礎上進行了本地化:四川有1個大學女生去參加星期六晚上的慶祝。她覺得很快樂,喝了很多酒,這時有個年輕帥哥坐在了她的前面。在男孩的百般調情挑逗下,該女生終于答應與這個帥哥去了家附近酒店,并開了個包間。 房間里,該女生喝了些酒,慢慢地她開始覺得不清醒,然后就睡著了。當該女生再醒來時,發現自己全身赤裸地在浴缸中,而且浴缸里滿滿的都是冰。浴池旁邊有張紙條,上面赫然用紅字寫著“打120,否則你會死!”撥打電話后醫生告訴她她的**被割走了。

這個偷割**的故事絕對是一個成功的社會化傳播,它甚至從美國漂洋過海傳播到中國(對比“冰水挑戰”,它也是從美國漂洋過海來到中國,但是持續時間并不如此都市故事),經久不衰。
這個都市故事在美國出現的時候,社交網絡并沒有誕生,它的擴散大部分來源于人們在社交關系中的口口相傳(由于故事太有吸引力引發的口碑傳播)。
當然這是社交網絡還沒有誕生的年代,社交網絡誕生之后這個故事的傳播就更便利了,只要將其轉發給朋友,或者微信群,它就實現了大面積口碑傳播,事實也是如此。直到今天,我還能在微信中看到這個“削腎客的故事”中國版。
在現實中,基于社交關系的口碑傳播力量不容忽視,以下是我們同事群的一個截圖,一位同事在某個網上買了水果覺得不錯,就在微信群里安利了一句,結果是幾名同事成為了這個網站的用戶并完成購買,這些同事之所以購買同事推薦的商品,是因為商品是基于平時的同事,好友關系推薦的,因此可信任度完全高于單純廣告。試想如果將這個網站產品以廣告的形式放在雜志或電視上,你會購買嗎?


社交關系成為傳播的載體

社交網絡如今已經成為大范圍的傳播工具,但我說的不是“信息流廣告”一類的內容,這類形態的本質依然是廣告,但基于社交關系的內容傳播并不依賴信息流廣告,櫥窗廣告等媒介,而是可以實現自發傳播。優秀的內容實現大范圍傳播是這種傳播的最主要體現,除此之外,我在《社交裂變簡史》中闡述的基于關系的社交裂變(如紅包,砍價,拼團,分銷等傳播裂變方式)也是重要的形式之一。
后兩者并不依賴于任何媒介,因此它們并不是廣告,而是將現實社會中的口碑傳播和利益驅動的裂變模式復制到了社交網絡,并借助社交網絡便利性,無邊界性的特點實現大范圍傳播。
說到這里,可以看到基于社交網絡的非廣告傳播模式已經開始發揮越來越重要的作用。這種傳播方式已經呈現出一些變革性的特點。

基于社交關系的非廣告傳播模式的特點

中心化——去中心化
不管是以往BAT類的大曝光廣告(百度搜索廣告,騰訊廣點通,阿里站內Banner),還是某些垂直網站的內容廣告(汽車之家的焦點圖,美團的原生廣告),它們的模式都是通過引流的模式(不管線上還是線下引流我都稱其為引流制),將用戶吸引到自己的平臺,然后售賣廣告,讓廣告幫品牌主實現曝光和轉化。這種模式的核心都是中心化,競爭力是形成自己的中心化平臺優勢,中心化的平臺在前互聯網時代是央視,在PC時代是BAT,但移動互聯網的碎片化特點讓這種模式受到打擊。

基于社交網絡的非廣告傳播模式是去中心化的,因為每一個品牌主都不必再在某個大流量平臺憑借廣告完成曝光和銷售,而是基于社交網絡單一或部分用戶實現的裂變式傳播完成目標,他們不依賴媒介,也便不依賴中心化平臺。
以媒介為中心——以人為中心
現代意義上的廣告模式總體是以媒介為中心的,再好的廣告內容如果沒有媒介作為載體,也很難傳播。互聯網基于媒介形成了上面說的大流量平臺,包括BAT以及垂直領域的如汽車之家,攜程等。
而基于社交網絡的傳播是以人為中心,每個人都是傳播體,都能幫助商品實現傳播,而核心問題在于如何讓這些人幫助傳播。

信息在社交關系鏈中流動——商品和服務在社交關系鏈中流動
信息在關系鏈中流動,這是社交網絡誕生初期,信息的傳播特點,一個具有病毒性或者優秀的內容借助社交關系鏈能夠實現迅速的傳播。經過移動互聯網的滲入發展,在關系鏈中流動的內容由信息部分升級為商品和服務,優秀的商品和服務借助巧妙的驅動力,借助社交用戶的力量幫助自己實現傳播。我在《社交裂變簡史》說過的拼多多的拼團,花點時間砍價,Luckin coffee分銷都屬于商品和服務在社交關系鏈中流動的實例。基于社交關系的社交裂變已經由信息裂變轉化為商品和服務裂變。
商業的本質說到底是供方提供商品和服務給需方以獲利,有效地傳播并促進銷售是實現的手段,廣告是傳播的一種形式。在移動互聯網時代,廣告依然很難解決浪費的那一半廣告費,而社交裂變,大數據精準營銷這些更有效的傳播方式正一點點削弱廣告的地位,讓廣告的有效性面臨更大的挑戰。也許有天廣告會老,但傳播永遠年輕。
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